Формирование бренда как необходимое условие создания имиджа образовательной организации

УДК  37.015.6

 

ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА КАК НЕОБХОДИМОЕ УСЛОВИЕ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

 

Ольга Викторовна Евдокимова,
старший методист научно-методического отдела
высшего учебного заведения «Республиканский институт
последипломного образования инженерно-педагогических работников»

 

Аннотация. Автором рассмотрены составляющие понятия «бренд». Выделены основные компоненты и принципы формирования бренда (менеджмент качества образовательной услуги, коммуникационный процесс), которые имеют непосредственное влияние на формирование имиджа образовательной организации.

 

Ключевые слова: конкурентоспособность; бренд; брендинг; образовательный брендинг; менеджмент качества образования; коммуникационный процесс.

 

На сегодняшний день можно констатировать наличие изменений в сфере образования: усиливается конкуренция среди образовательных организаций, стали более серьезными требования со стороны абитуриентов и их родителей в отношении качества обучения, становится важен фактор престижа образовательного учреждения его статус в образовательной системе, возможность трудоустройства после окончания обучения.

Репутация, имидж, престиж, приобретают все большее значение и нуждаются в управлении, в действиях, направленных на их упрочение и развитие. И основной задачей для образовательной организации становится формирование собственного бренда, повышение конкурентоспособности посредством целенаправленной работы по его созданию.

Брендинг становится приоритетным направлением в управлении образовательной организацией и обеспечивает новый виток развития на рынке образовательных услуг [4].

Исследованием теоретических и практических аспектов роли брендинга в системе образования, занимались как отечественные, так и зарубежные ученные: Д. Аакер, Ф. Котлер, Т. Петерс, Дж. Траут, В. Перция, Н. Писаренко, Ю. Нестерова.

Изучение работ названных авторов привело нас к выводу о неполном раскрытии вопроса формирования бренда образовательной организации.

Целью статьи является раскрытие основных компонентов и принципов формирования бренда образовательной организации.

Брендинг является новым направлением исследований в области образования. Это обусловлено тем, что в условиях конкуренции между образовательными учреждениями возникает достаточно сложная задача: удержать свои позиции на рынке образовательных услуг и сохранить эффективность деятельности.

Конкурентоспособность образовательной организации определяется способностью обеспечить высокое качество образования (как процесса, так и результата) и во многом зависит от совершенствования маркетинговой деятельности, включая формирование и развитие бренда образовательной организации [4].

В настоящее время существует ряд подходов в определении понятия «бренд»:

  1. Бренд — индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами [3].
  2. Бренд — образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности [5].

В любом случае, в понятие бренда входит доверие, известность, которые обеспечивают наличие устойчивой группы потребителей.

Таким образом, брендинг — это процесс создания и развития бренда, комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем устойчивого имиджа продукта (услуги).

Целью брендинга является не только повышение узнаваемости бренда на рынке образовательных услуг, но и построение хорошей репутации образовательной организации.

Преимущества, которые может дать брендинг образовательной организации:

  • повышение конкурентоспособности на рынке образовательных услуг;
  • рост степени удовлетворенности потребителей предоставляемыми услугами;
  • улучшение имиджа и репутации;
  • обеспечение финансовой устойчивости организации [1].

Для поиска характеристик, которые можно использовать для создания бренда образовательного учреждения, может быть взята за основу модель, известная под названием «Колесо бренда» [3]. Она представляет собой последовательность вложенных друг в друга уровней, начиная от идеи и заканчивая атрибутами, которые должны быть описаны, и является основой для построения бренд-платформ (рис. 1):

brend_1

Рисунок 1. Колесо бренда

Хотя на сегодняшний день нет единого мнения о методике формирования бренда образовательного учреждения, но большинство специалистов в области маркетинга и брендинга согласны с тем, что фундаментом бренда могут служить элементы, представленные на рисунке 2 [2]:

brend_2

Рисунок 2. Составляющие бренда образовательного учреждения

Итак, элементами сильного бренда образовательного учреждения являются:

  • Кадровый потенциал. Профессорско-преподавательский состав составляет одну из структурных важнейших единиц в формировании сильного бренда образовательного учреждения.
  • Организация учебного процесса. Современная тенденция заключается в максимальном использовании информационных технологий, применение инновационных форм и методов обучения.
  • Эмоциональный образ. Роль эмоциональной привлекательности образовательного учреждения также фундаментальна. Здесь можно отметить патриотизм – подчёркивание своего регионального места и значимости в жизни региона.
  • Материально-техническая база (мультимедийное оборудование, спортивные комплексы, общежития, компьютерное оборудование – важные условия в процессе обучения).

При осуществлении брендинга образовательного учреждения важно основываться на понимании как целей, так технологии процесса.

Основными составляющими процесса формирования бренда образовательного учреждения являются: менеджмент качества образовательной услуги и коммуникационный процесс (рис. 3).

brend_3

Рисунок 3. Основные составляющие брендинга

Менеджмент качества. Основной платформой для создания и поддержания бренда является наличие в образовательном учреждении системы менеджмента качества, основанной  на восьми принципах Всеобщего менеджмента качества, Total Quality Management (TQM) [6] (рис. 4):

brend_4

Рисунок 4. Восемь принципов всеобщего менеджмента качества (TQM)

Восемь принципов всеобщего менеджмента качества включают:

Ориентация на потребителя. Образовательное учреждение зависит от своей целевой аудитории, поэтому должно понимать их текущие и будущие запросы и стремиться превзойти их ожидания.

Лидерство руководителя. Руководитель обеспечивает единство цели и направлений деятельности образовательного учреждения.

  1. Вовлечение работников. Работники всех уровней составляют основу организации, полная вовлеченность работников в образовательный процесс дает возможность задействовать их потенциал в работе.
  2. Процессный подход. Желаемый результат достигается эффективнее, когда деятельностью и соответствующими ресурсами управляют как процессом.
  3. Системный подход к управлению. Организовать работу по формуле «исследования» → «планирование» → «деятельность» → «оценка эффективности».
  4. Постоянное улучшение. Постоянное улучшение деятельности образовательного учреждения в целом следует рассматривать как ее неизменную цель.
  5. Принятие решений, основанное на фактах. В основе эффективных решений лежит анализ объективных данных и информации.
  6. Взаимовыгодные отношения с другими учебными организациями. Отношения взаимной выгоды повышают способность обеих сторон создавать ценности.

Учет этих принципов является гарантией того, что предоставляемые образовательные услуги будут в точности соответствовать требованиям целевой аудитории и, соответственно, это позволит поддержать и укрепить позицию бренда образовательной организации.

Особую роль при построении бренда образовательной организации нужно отводить коммуникационному процессу [2].

Коммуникационный процесс — это контакт, связь с целевой аудиторией с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов.

Важная роль в коммуникационном процессе отводится рекламе, которая информирует потребителей о свойствах продукции (товаров и услуг), о том, какие польза и выгода будут получены от использования услуг с целью формирования популярности и спроса на услуги образовательной организации. На этом этапе формируется эмоциональное отношение к бренду.

Коммуникационный процесс служит важным и действенным инструментом по созданию бренда образовательной организации. Эффективность коммуникационного процесса бренда зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и целевой аудиторией.

Весь коммуникационный процесс направлен на формирование позитивного имиджа образовательного учреждения, который особенно важен именно на рынке услуг, где такие факторы как доверие и репутация являются определяющими.

Таким образом, ключевыми составляющими понятия «бренд образовательной организации» являются: кадровый потенциал, грамотная организация учебного процесса, материально-техническая база образовательного учреждения. Основные же составляющие брендинга образовательной организации таковы: менеджмент качества образовательной услуги и коммуникационный процесс. Основными функциями составляющих брендинга образовательной организации являются: усиление конкурентной позиции на рынке образовательных услуг, обеспечение постоянного притока абитуриентов, не нуждающихся в дополнительной мотивации к получению образовательных услуг.

 

Список использованных источников

  1. Герман Н. Г. Роль бренда в многоуровневой модели образовательной услуги в условиях формирования информационного общества [Текст] : дис. канд. экон. наук : 08.00.05 / Н. Г. Герман. – М. : МЭСИ, 2008. – 226 с.
  2. Кайгородова Д. А. Бренд вуза : сущность, конкурентные преимущества и концептуальная модель его формирования [Текст] / Д. А. Кайгородова // Социогуманитраный вестник. – 2012. – № 8. – С. 37-41.
  3. Нефедова О. В. Марочная стратегия образовательного учреждения [Текст] : дис. канд. экон. наук : 08.00.05 / О. В. Нефедова. – М. : РЭА им. Г. В. Плеханова, 2006. – 126 с.
  4. Нечаева Е. С.  Брендинг в системе высшего образования [Текст] / Е. С. Нечаева, В. А. Туркина // Известия. Тульский Гос.ун-т эконом. и юр. наук. – 2013.– Вып. № 3-1. – С. 142-143 с.
  5. Чернышева Е. К. Методы формирования бренда – системы образовательного учреждения [Текст] : дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / Е. К. Чернышева. – СПб. : ИНЖЭК, 2011. – 219 с.
  6. Шевченко Д. А. Маркетинговые исследования образовательных услуг в России. Маркетинг в России так и за рубежом [Текст] / Д. А. Шевченко. – 2003.– № 4. – С. 27.

1 комментарий

  1. computerembroidery.ru

    Достаточно часто территория может иметь смешанный имидж, когда разные аспекты образа территории могут быть как положительными, так и отрицательными. Так, например, таиландский остров Пхукет до недавнего времени считался раем для туристов; теперь даже после полного восстановления туристической инфраструктуры он будет в большой мере ассоциироваться с разрушительными, опасными для жизни цунами.

    Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *